De waarde van kernwaarden

Kernwaarden, voor veel organisaties een opsomming van enkele waarden die passen bij de organisatie. Ondernemers en managers zien het echte nut van deze waarden meestal niet in. In deze blog zal de echte “waarde” van deze kernwaarden aan bod komen en geven we tips bij het formuleren van deze belangrijke waarden.

In essentie kunnen kernwaarden gebruikt worden om de positionering in uw markt wat meer kleur te geven. Zoals in de vorige blog “De kracht van je core business” is beschreven, doen organisaties er goed aan om hun strategie simpel en eenduidig te houden. Met de kernwaarden kunnen we ervoor zorgen dat een organisatie net wat unieker wordt. Zowel intern als in de communicatie naar de klant. Want dat is het belang van kernwaarden. Ze bakenen voor een gedeelte de interne organisatie af, en kunnen als bouwsteen dienen in de communicatie richting klanten.

Ze kunnen zowel de strategie direct ondersteunen, als hier variatie in aanbrengen. Daarom maken wij onderscheid tussen twee soorten kernwaarden.

Niet differentiërende kernwaarden

Dit zijn kernwaarden die in lijn liggen met de strategie. Hanteer jij een strategie van lage prijzen, en zijn jouw kernwaarden “prijsgerichtheid” en “prijs-kwaliteit”? Dan ondersteun jij je strategie hiermee en blijf je eenduidig op prijs focussen. Hier is niets mis mee, dit kan in sommige situaties zelfs de beste optie zijn. Denk hierbij aan supermarkten die onder prijsdruk staan of een winkel waar alles voor €1,- wordt verkocht.

Differentiërende kernwaarden

Deze kernwaarden liggen in tegenstelling tot niet differentiërende kernwaarden niet in lijn met de strategie. Dit zijn bij een productgerichte organisatie waarden als; “klantgerichtheid” of “expertise. Waarden die mogelijk onder klant gerelateerde waarden kunnen worden ingedeeld. Het doel van deze waarden is om de focus van de organisatie iets te verleggen. Op deze manier kun je een beleid ontwerpen dat gevarieerder is.

Uw koers

Het is belangrijk om te begrijpen dat de strategie de belangrijkste indicator is voor de koers die gevaren wordt. De kernwaarden zijn daar om aanpassingen in de koers te maken, maar zullen nooit het roer compleet omgooien. Maar let op, veel op zichzelf kleine wijzigingen kunnen de koers dusdanig omgooien dat de strategie niet meer gevolgd wordt. 

Stel dat u uw strategie heeft afgebakend met daarbij twee geformuleerde kernwaarden. Liggen deze twee waarden allebei niet in lijn met uw strategie, dan spreken we van een disproportioneel aandeel differentiërende kernwaarden. Dit is niet het geval wanneer u één of twee niet differentiërende kernwaarden formuleert.

We hebben al besproken dat kernwaarden zowel een invloed hebben op uw interne organisatie, als uw communicatie. Een disproportioneel aandeel differentiërende kernwaarden brengt daarom ook problemen met zich mee op deze twee vlakken. Simpel gezegd vertroebeld het beeld van u en uw medewerkers over uw organisatie. Daarbij vertroebeld het beeld wat klanten van u hebben , er van uitgaand dat u deze kernwaarden gebruikt in uw communicatie. 

Door deze vervaagde beelden kan uw besluitvorming intern aan relevantie inleveren. Tevens weten klanten niet precies waar uw organisatie voor staat. De waarde van uw organisatie vervaagt zowel intern als extern. Het is dus van belang om uw kernwaarden zorgvuldig te formuleren.

Waarde

Dus wat is nu de waarde van kernwaarden? Als we het hebben over niet differentiërende kernwaarden zijn kernwaarden een goed communicatiemiddel om uw marktpositie van een scherpe rand te voorzien. Daarnaast kunnen deze waarden binnen uw interne organisatie helpen om uw bedrijfsbeleid nog specifieker uit te voeren.

Differentiërende kernwaarden kunnen daarentegen voor meer gecontroleerde vrijheid zorgen, mits deze niet de strategie gaan overheersen.  Het geeft een antwoord op de organisatie die zich zowel wil focussen op product als klantgerichtheid, en nog steeds succesvol kan zijn.  Deze organisaties hebben bijvoorbeeld een product strategie met één productgerelateerde kernwaarde, en één klantgerichte kernwaarde. Een organisatie als deze blinkt uit op productgerichtheid en richt zich ook op klantgerichtheid zonder de strategie te verstoren.

De waarde van kernwaarden ligt dus in de manier waarop zij de waarde van een organisatie kunnen beïnvloeden.

Formulering 

– Houd uw kernwaarden in eerste instantie in lijn met uw strategie. Differentiërende kernwaarden moeten ook werkelijk in lijn liggen met de organisatie

– Beperk het aantal differentiërende kernwaarden

– Houd het aantal kernwaarden beperkt. Denk hierbij aan twee tot vier kernwaarden. Dit helpt bij het nastreven van deze waarden.

– Denk goed na over uw kernwaarden. Het achteraf veranderen van kernwaarden kan tot verwarring leiden.

– Betrek marketing bij het formuleren van kernwaarden. Dit helpt bij het gemakkelijk inpassen van kernwaarden in uw communicatie naar klanten. Dit helpt ook direct om uw communicatie te stroomlijnen.

– Teun Koldeweij